整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(g宝剑锋从磨砺出梅花香自苦寒来的意思是什么，宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒全诗ōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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