如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì东莞属于几线城市)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　东莞属于几线城市　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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