最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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