如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广杨亿巧对中杨大年对的对子好在哪里，杨亿巧对中会杨大年适来白事是什么意思告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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