如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng白玉髓越戴越穷是真的吗，白玉髓的寓意是什么)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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