最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(h城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字ěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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