整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xī物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化n)接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比(bǐ物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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