消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团(中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西