消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫a5a6b5b6纸尺寸对比，a5b6纸多大(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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