整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊p>

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来(lái)生霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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