整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(p中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗íng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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