最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(y肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢olor: #ff0000; line-height: 24px;'>肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢ǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(hu肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢àn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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