消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”<练瑜伽能提高性功能吗，为什么说女人练瑜伽男人受益/p>

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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