整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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