整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zà紫菜是不是海鲜i)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)紫菜是不是海鲜家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(紫菜是不是海鲜hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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