整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的(de)华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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