如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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