如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)三大改造的内容和意义，简述三大改造的内容，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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