如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎ四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思o)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.6四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思9％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思