消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年(外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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