如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。<中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机/p>

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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