消(xiāo)费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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