最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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