最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机