周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的(de)票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了(le)举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景(jǐng)区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自(zì)身辐(fú)射的(de)大众人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未(wèi)来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨上了(le)。

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