如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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