如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱>

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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