最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(ch莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗èn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗péng)在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗