消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zh怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义ì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。怀瑾握瑜,怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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