最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有<红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编strong>“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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