如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度(dù二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(c二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥ái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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