消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据>代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆2022年中国人平均身高是多少，中国最新身高统计数据集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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