如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　乌鲁木齐海拔多少米高rong>一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的乌鲁木齐海拔多少米高选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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