周(zhōu)嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成(ché自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别ng)箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么(me)多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众(zhòng)视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们(men)演出(chū)的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能(néng)连续(xù)办三年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票(piào)已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群(qún)，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一(yī)个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时(shí)候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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