如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关(gu三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zà三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式i)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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