最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(造梦西游3宠物技能几级领悟wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不造梦西游3宠物技能几级领悟了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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