消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁蜡的熔点是多少度(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。蜡的熔点是多少度今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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