如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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