消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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