消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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