最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟印第安人还存在吗，印第安人现在还有没有，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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