最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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