如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié表示第一的词语四字，古代表示第一的词语)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

表示第一的词语四字，古代表示第一的词语　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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