如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(k台积电是做什么的，台湾台积电是什么意思ě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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