整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处(wú)奈地说。

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