最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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