如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　妥否的意思是什么，妥否的用法ng>缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场妥否的意思是什么，妥否的用法份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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