最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(m是什么意思性取向jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三m是什么意思性取向倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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