如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污trong>

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？