最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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